突出重围！特步如何成为国内运动品牌的马拉松营销之王？

点击△蓝字关注我们，添加星标留住圈哥

作为国内顶尖的马拉松赛事，如今厦门马拉松正在一步步打造专业化、国际化的赛事服务体验，无论是参赛人数，还是合作伙伴数量，都在向着国际白金赛事迈进。

与厦马合作11载的特步，也在关键节点持续发力，助推厦马登上国际化舞台，并一步步打造特步跑步生态圈，书写了一段“黄金11年”，成为国内运动品牌的马拉松营销之王。

文/ 黄 梦婷  编辑/ 郭 阳

近年来，我国民众的健身意识逐渐增强，相对来说跑步作为最基础的运动项目，越发受到大众追捧。跑步打卡、晒马拉松成绩，已经成为健康新人类晒社交圈的标配。

而随着国内体育产业的发展，如今马拉松每年有上千场赛事，在马拉松产业规划与国务院对体育竞赛表演业的促进下，这条赛道已经迸发出的耀眼的商业光芒。

在众多赛事当中，头部赛事也汇聚了更多的跑友关注与商业流量，在国内老牌金标赛事中，虽然厦门马拉松“只有”17岁，但丝毫不影响它作为一个成熟马拉松赛事的影响力。如今，拥有22个合作品牌的厦马，已经成为专业品牌的竞技场。在这样的历史与商业开发程度下，国内大部分马拉松赛事还冲着“双金”奔跑时，厦马已经迈向了国际白金标之路。

2019年，是特步携手厦门马拉松的第11年，也是特步布局跑步领域的第13年。特步深耕马拉松市场，成为大中华区赞助马拉松赛事最多的运动品牌，几乎在各大马拉松赛场上，都能看到特步的身影。对特步来说，从2007年赞助马拉松开始，逐步布局跑步领域，是马拉松营销的“老玩家”。

新年伊始，特步凭借“厦马WAY”和“国人竞速”，打响了2019年马拉松营销的第一战。

2019，哪种“厦马WAY”让你深入人心？ 

1月开工后的第一个周末，相信不少人都被厦门马拉松刷屏。全新升级的参赛T和完赛T、中国马拉松博览会、国内高手云集、三枪起跑三次唱国歌、赛道进闹市区、收容车改赛事援助车、最后1公里的关键引导……厦马的每个细节都值得关注，每个跑者都体验到了不同的“厦马WAY”。

厦门演武大桥

其中，最让跑者津津乐道的就是国内精英跑者的巅峰对决。本届厦马，李子成、董国建、杨定宏、李春晖、程乾育、粟国雄、刘洪亮、牟振华、何引丽、李丹、马玉贵等国内精英运动员的加入，而备受国人关注。特步在厦马打造“国人竞速”概念，组建“国人竞速”战队，不仅集结国内高水平马拉松运动员，还邀请各个城市及地区的跑步意见领袖，以及业内媒体的体验，成为厦马期间一大亮点。

当下，中国的马拉松赛事数量呈现井喷式增长，马拉松运动呈现出一片星火燎原的景象，全民健身的理念深入人心。马拉松作为一项竞技体育项目，国内优秀运动员也被关注。尤其是基普乔格已经将男子马拉松世界纪录提升到2小时01分39秒，日本接连打破男子马拉松亚洲纪录，跑进2小时10分以内的日本选手层出不穷。而中国马拉松发展之路，也在“国人竞速”概念提出的同时，成为业内及跑者热议的话题。

事实上，无论是精英跑者数量规模，还是更多大众选手的新PB结果，厦马都是最能代表国人竞速精神的一场马拉松比赛。这不仅仅是国内高手间的一场群雄逐鹿，也让每一个参加厦马跑者的人，能够和自己进行一场自我挑战。在这条最美赛道上，精英选手用实力奔跑，更多参赛者，用热爱奔跑，每个人都有属于自己的“厦马WAY”。

开年之战，厦门马拉松的专业、服务、细节等，赢得了好口碑，特步也在这场营销战役中打响了年度马拉松营销的第一战。

携手厦马11年，特步马拉松营销进化论

运动品牌与马拉松天然强关联，都是一种运动生活方式自我表达载体。注重大众跑者体验，以跑步为杠杆，厦马与特步成为了彼此的最佳拍档。2009到2019年的黄金11年里，厦马都保持着创新，特步也不断进步，支持厦马登上国际化舞台。

2009年，特步与厦马的合作正式开启，当时特步代言人谢霆锋出席了厦马活动现场，引来无数人喝彩，利用当红偶像影响力，提升厦马的关注度，这可能是国内最早利用娱乐手段宣传马拉松的方式。

随着双方不断磨合，特步的营销能力也逐渐提升。2010年特步首次提出“爱跑步、爱特步”口号，伴随着特步品牌一路走来，已经成为特步在跑步领域最独特的标签。

2012年-2013年，特步先后打造了“爱情马拉松”和“音乐马拉松”等概念，邀请体育和娱乐代言人出席，鼓励跑者享受跑步、快乐跑步。2012年，特步特跑族成立。历经多年发展，现在会员已超过5万人，成为目前中国规模最大、最为活跃的品牌跑团。

2014年，特步首创96小时挑战1000公里的厦马主题活动，奥运冠军陈定的加入引起众多关注。

2016年起，特步在跑步领域强势发力，提出“真跑者”概念，推出了行业领先的超轻竞技级马拉松跑鞋——竞速160。这款在众多跑者当中，口碑极佳的明星产品，兼具了超轻缓震的性能，成为不少跑者刷新PB和马拉松冠军的王牌利器，“冠军跑鞋”的概念深入人心。

2019年，厦马向国际白金标赛事发起冲击，特步的马拉松营销再次升级。从参赛服装设计、专业装备打造、全面跑者服务、赛事氛围营造等各个层面，通过赛前、赛中、赛后多个维度，打造马拉松营销场景。

2019厦门马拉松参赛服，延续厦马主视觉，男女款设计，拼合在一起组合成厦门马拉松logo，为三万六千余名跑者带来“非一般的感觉”。特步联合厦门马拉松打造完赛T，融合“FINISHER”和“给你一个厦马威”，给跑者定制专属的厦马回忆。

完赛T恤

同时，特步推出厦门马拉松纪念款跑鞋，将跑步文化、赛事文化、城市文化以独特的创意设计体现在装备上，赋予更深的文化内涵，既给跑者提供最好的跑步体验，同时也有人文情怀。

特步还为跑者准备了有趣的欢迎仪式。厦门是特步的大本营，早在厦马开赛前夕，便在厦门高崎机场到达厅，布置了浓郁的厦马氛围，在厦门城市多处也能看到特步的厦马情结，并以主人翁的姿态欢迎来自全国各地的跑者。

厦马期间高崎机场

第三届中国马拉松博览会，特步以全新视觉及形象亮相，为跑者提供参赛T恤印字、定妆照拍摄、足型测试、体脂测试等一系列赛前服务。其中，“国人竞速”区域吸引着众多跑者聚集。

赛事当天，特步“国人竞速”战队的亮相，在厦马赛道刮起了“黑旋风”。国人情怀、体育情怀、田径和马拉松情怀逐渐被激发出来，在全民健身和马拉松热潮下，引起中国马拉松发展和国人竞技水平的大讨论。

11年以来，特步与厦马携手并进，相伴成长。特步深耕马拉松领域，在一定程度上，有效推动了马拉松在国内的发展。“爱跑步，爱特步”的口号深入人心，“要跑步，找特步”是特步的目标，也是特步作为“中国大众跑者首选品牌”的责任和使命。

火热马拉松产业，特步怎样打造跑步生态圈？ 

1月8日，国家统计局联合国家体育总局，共同发布了2017全国体育产业的一组公告数据：“2017年，全国体育产业总规模为2.2万亿元，增加值为7811亿元，比2016年增长了15.7%。”具体细分到内部产业结构来看，体育用品及相关制造的总产出与总规模最大，这足以说明这条赛道的领先地位。

而从另一组数据，可以窥探我国马拉松的行情。2018全国田径工作会议上的数据显示，截至11月2日，中国2018年已举办800人以上路跑赛事1072场，参加人次530万，而在2018年体育总局等11个部委发布的《马拉松运动产业发展规划》，更是指向了一个2020年1900场赛事、超1000万人次，与1200产业规模的未来。

数据来源：《2017中国高净值人群健康指数白皮书》

无论从哪个角度分析，马拉松运动都早已成为当下最炙手可热的、涉及到跑者、政府、公安、市民的大众体育赛事，一场马拉松的举办，更是成为当地人的一次文化盛宴。无论是从参与人数、还是规模程度，体育用品行业与马拉松产业，两个最有潜力的市场相碰撞，已然成为当下体育产业中的中流砥柱。

在这样绝佳的发展前景下，特步早已悄悄把营销场景转移到了马拉松赛场，特步在发展的过程中，就选择了聚焦布局全民参与最广泛、增长最快的马拉松产业。

2007年开始，特步就走出了一条特色马拉松营销之路，成为国内最早试水马拉松赛事的运动品牌。十多年来，特步一直保持着对路跑事业的深耕，对跑步始终坚持如一。

据官方资料显示，特步在2018年共赞助了40余场马拉松和跑步活动，成为大中华区赞助马拉松赛事最多的运动品牌，也让特步在品牌社会化过程中，形成了以跑者成长需求为核心，兼顾跑者在装备、赛事、社交、服务等四个维度的要求，实现产业闭环，从而打造出特步跑步生态圈。

2015年，特步提出以消费者为核心的产品+、体育+、互联网+的“3+”战略，从线下到线上，完善转型和升级。同时，在跑步领域聚焦，兼顾跑者在装备、赛事、社交、服务等四个维度的需求，去实现闭环，打造特步的跑步生态圈。

“3+战略”立足于产品，“产品+”是指保持时尚属性的同时，强化品牌的专业性，而产品的专业功能提升是核心。2015年，特步运动科学实验室应运而生，这是特步集团斥巨资精心打造的世界先进国内顶级的实验室，立足于鞋、专业运动员、大众跑者三大方面的研究，无论是专业运动员还是普通大众，都可以从中受益。

特步运动科学实验室

其实，实验室还有一项重要的工作，就是为专业运动员进行技术分析。通过三维测力台、3D动作捕捉系统、足底压力鞋垫、高速摄像等精密仪器，测试运动力学相关数据，为他们定制个人专属训练和比赛用鞋。

特步代言人许周政测试

同时，特步推出减震旋、动力巢、气能环、柔立方及柔软垫等五大跑鞋科技平台，服装应用无缝、冰爽及秒干等技术，提升运动表现，由此实现产品的自我升级和功能突破。

在做好产品的同时，“3+战略”还瞄准“体育+”，一方面扩大体育业务范围如赛事赞助及举办；另一方面，则延伸大众体育服务，如跑步训练、社交甚至医疗康复服务。为了深入沟通不同类型的跑者群体，特步从专业和时尚、运动和文化等维度布局体育营销战略。

除马拉松赛事外，特步还冠名赞助了欢乐跑、企鹅跑等赛事，自创321全民跑步节等IP活动，从专业到大众，时刻保持和跑者的交流与沟通。除比赛和活动外，特步也希望跑者能有团队感、归属感，成立特跑族，建立特步跑步俱乐部，满足跑者的社交需求。

2016年起，特步在各大城市的跑步圣地修建跑道，开设特步跑步俱乐部，为广大跑者免费提供脚型测量、存包、淋浴、奖牌刻字、讲座等装备以外的跑者服务。目前，特步跑步俱乐部已经在北京、长沙、南京、合肥、厦门等城市开设，未来还会在全国各个跑步圣地落户。

特步跑步俱乐部

同时，特步紧跟时代脉搏，将“互联网+”纳入到3+战略体系之内，涉及与主流互联网平台的战略合作伙伴关系、大数据分析与应用、O2O平台建设、小程序开发、自主研发321GO跑步APP，以及供应链优化和快速反应产品等方方面面，并且推出了定制化产品、线下智慧门店。

从公司层面来看，2015年，特步提出了“回归运动”的战略目标，并围绕这一目标展开了全方位的布局。在多年耕耘之后，现在提起特步，大多数人的直接第一印象就是“马拉松”，也逐渐成为跑者心中首选国产跑步品牌。多年的持续耕耘，也让特步走出一条特色化跑步战略之路，特步也逐渐成为跑圈间的“社交货币”。

2007年，马拉松赛事在国内尚未形成火热的氛围，特步就开始涉足马拉松赞助及系列营销，随着马拉松日益火热，成为“全民健身”中最活跃的因子，在马拉松领域里十几年精耕细作的特步，也靠着数量与质量的优势，打响了国内运动品牌马拉松之王的称号。牵手11年的厦门马拉松，正是其中的代表作。

不同的品牌在消费者心中都有各自的标签与定义，如今特步正在将跑步的标签贴在了其品牌形象之上，让大家一跑步就想到特步，从而牢牢把控住了这种高净值人群的线下场景，在运动品牌的竞争中先拔头筹。

当然，品牌的专业化标签打造也需要时间的沉淀。对于特步来说，将“跑步”战略进行到底，也将成为这家运动品牌的一场“商业”马拉松，跑出一条属于自己的“马拉松WAY“。

如何更方便的在众多账号中找到圈哥呢？

按照下面操作，只需三步就可以啦！

点击下面蓝色字，获取更多资讯

长按识别二维码 关注我们

点击 “阅读原文” 进入生态圈官网